Mai mulți autori și i-am observat în special pe cei francezi, au adus critici profunde societății de consum, în special în secolul XX, când consumerismul a început să domine cultura occidentală.
Jean Baudrillard (Societatea de consum 1970, Simulacres et Simulation 1981), analizează consumerismul ca pe un sistem de semne și simboluri, în care obiectele nu mai sunt valorizate pentru utilitatea lor, ci pentru statutul și imaginea pe care le conferă. El introduce conceptul de „hiperrealitate”, unde realitatea este înlocuită de simulacre create de media și publicitate, care alimentează dorințele artificiale ale consumatorilor. În Societatea de consum, descrie cum publicitatea manipulează indivizii, transformându-i în agenți pasivi ai unui sistem care le vinde iluzii.
Guy Debord (Societatea spectacolului 1967), lider al mișcării situaționiste, critică societatea de consum ca pe o „societate a spectacolului”, unde relațiile autentice dintre oameni sunt înlocuite de imagini și reprezentări mediatice. Consumul devine o formă de alienare, în care indivizii sunt captivați de aparențe și pierd contactul cu realitatea. El susține că spectacolul (mass-media, publicitate, divertisment) servește la perpetuarea capitalismului, distrăgând atenția de la inegalitățile sociale.
Georges Perec în romanul său (Lucrurile 1965), explorează fascinația tinerilor pentru obiectele de consum și modul în care acestea le modelează dorințele și viețile. Povestea unui cuplu care aspiră la o viață „perfectă” prin acumularea de bunuri materiale ilustrează goliciunea și alienarea din spatele consumerismului. Perec arată cum obsesia pentru posesiuni materiale duce la o existență lipsită de sens, în ciuda aparenței de împlinire.
Roland Barthes în Mitologii (1957) analizează semiotica obiectelor și fenomenelor culturale, inclusiv cele legate de consum. În eseuri precum cel despre publicitate sau despre mașini, el demască modul în care consumerismul creează „mituri” moderne care maschează realitatea socială și economică. În analiza reclamelor, Barthes arată cum produsele sunt investite cu semnificații simbolice (ex. libertate, succes), care depășesc funcția lor practică.
Pierre Bourdieu în Distincția: o critică socială a gustului (1979), examinează consumul ca pe un mecanism de diferențiere socială. Alegerile de consum (ce cumpărăm, ce purtăm, ce mâncăm) nu sunt doar preferințe personale, ci reflectă și reproduc ierarhiile sociale și culturale. El descrie cum clasele superioare folosesc consumul cultural (artă, literatură) pentru a-și afirma superioritatea simbolică față de clasele inferioare.
Printre alți autori francezi influenți au fost Michel de Certeau (Practica vieții cotidiene – 1980), care explorează modul în care indivizii rezistă sau negociază cu sistemele de consum prin practici cotidiene, oferind o perspectivă mai optimistă asupra agenției individuale. André Gorz este și el un critic al capitalismului și al consumerismului. Gorz a analizat impactul acestuia asupra mediului și asupra relațiilor umane, pledând pentru o societate bazată pe nevoi reale, nu pe dorințe fabricate.
Acești autori francezi, în special din perioada postbelică, au fost influențați de contextul economic al „Les Trente Glorieuses” (1945–1975), o perioadă de creștere economică rapidă în Franța, care a adus prosperitate, dar și o intensificare a consumerismului. Critica lor a fost adesea legată de mișcări intelectuale precum structuralismul, poststructuralismul sau situaționismul, care au pus sub semnul întrebării valorile capitaliste.
Dar există și numeroși autori americani care au criticat societatea de consum, adesea explorând impactul acesteia asupra identității, culturii și mediului. Consumerismul, ca trăsătură definitorie a capitalismului american, a fost disecat în literatură, eseuri și studii sociologice, mai ales în secolul XX și începutul secolului XXI. Iată câțiva autori americani reprezentativi și contribuțiile lor:
Thorstein Veblen în The Theory of the Leisure Class (1899), a introdus conceptul de „consum ostentativ” (conspicuous consumption), descriind modul în care indivizii din clasele superioare folosesc bunurile materiale pentru a-și afișa statutul social. El critică risipa și superficialitatea unei societăți obsedate de aparențe. Veblen arată cum cheltuielile extravagante (bijuterii, haine scumpe) nu sunt doar o chestiune de gust personal, ci o strategie de afirmare a puterii și prestigiului.
John Kenneth Galbraith (The Affluent Society, 1958), analizează discrepanța dintre bogăția privată și sărăcia publică în America. El critică modul în care societatea de consum prioritizează producția de bunuri inutile, în timp ce neglijează investițiile în servicii publice (educație, sănătate). Autorul susține că publicitatea creează artificial nevoi, manipulând consumatorii să cumpere produse de care nu au nevoie, în detrimentul bunăstării colective.
Vance Packard (The Hidden Persuaders – 1957, The Waste Makers – 1960), dezvăluie tehnicile manipulative ale publicității și modul în care industria promovează obsolescența planificată pentru a încuraja consumul continuu. El critică cultura „aruncării” și excesul de risipă al societății americane. În The Hidden Persuaders, descrie cum reclamele exploatează psihologia umană pentru a crea dorințe artificiale, transformând consumul într-un act compulsiv.
Don DeLillo în romanul său White Noise (1985), explorează absurditatea și alienarea din societatea de consum americană, unde media, publicitatea și supermarketurile definesc experiența umană. Personajele sunt bombardate de zgomotul cultural al consumerismului, pierzând contactul cu sensul autentic al vieții. Scena din supermarket, unde personajele navighează printr-o abundență copleșitoare de produse, ilustrează anxietatea și confuzia generate de consumerism.
Chuck Palahniuk (Fight Club – 1996) critică și el consumerismul ca pe o forță care emasculează și alienează indivizii, reducându-le identitatea la posesiuni materiale. Romanul explorează revolta împotriva unei culturi obsedate de mărci, statut și consumerism. Replica „You are not your job… you are not the contents of your wallet” subliniază goliciunea spirituală a unei vieți definite de consum.
Naomi Klein ( No Logo – 1999), analizează impactul globalizării și al consumerismului, criticând puterea corporațiilor și a mărcilor care domină cultura. Ea explorează exploatarea forței de muncă și degradarea mediului în sprijinul consumerismului global. Cartea descrie cum brandurile precum Nike sau Coca-Cola creează o cultură a consumului care prioritizează imaginea în detrimentul eticii.
David Foster Wallace ( Infinite Jest -1996), eseuri precum „A Supposedly Fun Thing I’ll Never Do Again” -1997), critică cultura consumului de divertisment și excesul de opțiuni din societatea americană, care duc la alienare și dependență. El explorează modul în care media și publicitatea creează o stare de supraîncărcare informațională. În eseul despre croaziere de lux, Wallace descrie absurditatea consumerismului extrem, unde plăcerea devine o obligație impusă de industrie.
Criticile acestor autori americani vin în contextul dezvoltării rapide a consumerismului în SUA, mai ales după al Doilea Război Mondial, când boom-ul economic, publicitatea și cultura suburbană au amplificat dorința de consum. Mulți dintre acești autori au fost influențați de curente precum contracultura anilor ’60, mișcarea anti-globalizare sau postmodernismul, care au pus sub semnul întrebării valorile capitaliste și consumeriste.
Spre deosebire de autorii francezi, care adesea abordează consumerismul dintr-o perspectivă filozofică sau semiotică (Baudrillard, Debord), autorii americani tind să fie mai pragmatici sau narativi, concentrându-se pe impactul social, psihologic sau economic al consumerismului. De exemplu, Veblen și Galbraith adoptă o abordare economică, în timp ce DeLillo și Palahniuk folosesc ficțiunea pentru a explora absurdul și alienarea.
Observând statisticile generale despre consum, aflăm că acesta (mai ales cheltuielile gospodăriilor pentru bunuri și servicii finale) a cunoscut o creștere spectaculoasă între anii 1970 și 2020, reflectând expansiunea economică globală, creșterea populației (de la circa 3,7 miliarde la 7,8 miliarde de oameni) și intensificarea consumerismului. Datele provin în principal din surse precum Banca Mondială, Macrotrends și OECD, și se referă la cheltuielile gospodăriilor (household final consumption expenditure). Voi prezenta o comparație grosso modo, folosind valori nominale (în dolari curenți SUA) și reale (ajustate la prețuri constante, pentru a elimina inflația).
Creșterea nominală este de ordinul a 10-15 ori, dar cea reală (ajustată) este de circa 4-5 ori, datorită inflației și productivității mai mari. Consumul reprezintă de obicei 55-60% din PIB-ul global, cu o ușoară scădere relativă din cauza investițiilor și exporturilor.
1. Cheltuieli globale de consum (trilioane USD)
– Nominal (prețuri curente):
An Valoare (tril. USD) Creștere anuală medie (1970-2020)
–––––––––––––––––––––
1970 ~2,5 –
2020 ~47,4 ~5,5%
Sursă: Estimări bazate pe date World Bank și Macrotrends; valoarea pentru 2020 a scăzut cu ~5% din cauza pandemiei, dar a fost de 47,4 tril. USD în constant 2010 USD ajustat.
– Real (constant 2010 USD):
An Valoare (tril. USD) Creștere totală
–––––––––––––––
1970 ~10,5 –
2020 ~45,7 +336%
Aceasta arată o creștere efectivă a volumului consumului, permițând mai multe bunuri și servicii disponibile.
2. Consum per capita (USD/an, ajustat la prețuri constante 2015)
Consumul mediu pe persoană a crescut semnificativ, reflectând îmbunătățirea nivelului de trai, dar și inegalități persistente (în țări emergente, creșterea a fost mai rapidă).
An Valoare globală (USD) Exemplu SUA (USD)
––––––––––––––––-
1970 ~2.800 ~15.000
2020 ~5.800 ~42.000
Creștere globală: +107%; în SUA: +180%. Sursă: World Bank (NE.CON.PRVT.PC.KD). În 1970, consumul era dominat de nevoi de bază (hrană ~20-25% din buget); în 2020, ponderea hranei a scăzut la ~10-15%, în favoarea serviciilor (educație, sănătate, divertisment).
3. Alte indicatori cheie de consumerism
– Ponderea consumului în PIB global: ~58% în 1970 vs. ~56% în 2020 (ușoară scădere, dar valoare absolută mult mai mare).
– Creștere anuală medie: ~3,5% în perioada 1970-2020, accelerată de globalizare (ex. boom în Asia post-1990).
– Impact asupra mediului: Consumul de resurse a explodat – ex. plastic în oceane: ~1-2 mil. tone/an în 1970 vs. ~12 mil. tone/an în 2020, legat de ambalaje și bunuri de unică folosință.
– Publicitate (SUA, ca proxy global): Cheltuieli ~50 mld. USD în 1970 vs. ~600 mld. USD în 2020 (+1.200%), alimentând dorințele de consum.
Aceste cifre ilustrează trecerea de la un consum bazat pe nevoi esențiale (post-război, boom economic în Vest) la unul dominat de dorințe fabricate (tehnologie, servicii digitale). Pandemia din 2020 a cauzat o scădere temporară (-5% global), dar recuperarea a fost rapidă în 2021 (+13%).
Dorința umană de a consuma este un fenomen complex, cu rădăcini biologice, psihologice, sociale și culturale. Nu se reduce doar la stimularea plăcerii corporale sau la acumularea de obiecte pentru proprietate exclusivă, ci implică o combinație de factori care interacționează. Iată o analiză detaliată a motivelor din spatele consumului, adresând cele două aspecte menționate și extinzând perspectiva:
La nivel fundamental, consumul este legat de supraviețuire. Creierul uman este programat să caute recompense care activează sistemul dopaminergic, asociat cu plăcerea. Consumul de hrană, băuturi sau chiar experiențe (cum ar fi divertismentul) stimulează direct senzațiile corporale plăcute. De exemplu, mâncarea gustoasă sau muzica preferată declanșează eliberarea de dopamină, creând o stare de satisfacție temporară.
În societatea de consum, această căutare a plăcerii s-a extins dincolo de nevoi de bază. Publicitatea exploatează această dorință, promovând produse (de la gadgeturi la vacanțe) care promit experiențe senzoriale intense. De exemplu, o reclamă la o băutură răcoritoare asociază gustul cu momente de fericire, amplificând dorința de consum. Totuși, plăcerea senzorială este adesea efemeră, ceea ce duce la un ciclu de consum repetitiv, cunoscut ca „treadmill hedonic” (banda rulantă hedonică). Oamenii consumă pentru a recrea sau intensifica senzațiile, dar satisfacția scade rapid, ceea ce explică de ce consumerismul devine compulsiv.
Consumul nu se limitează la utilitate sau plăcere fizică; obiectele devin extensii ale identității și statutului social. Deținerea anumitor bunuri (o mașină de lux, un telefon de ultimă generație) conferă prestigiu și o poziție în ierarhia socială, așa cum a descris Thorstein Veblen în conceptul de „consum ostentativ”. Proprietatea exclusivă asupra obiectelor permite individului să se diferențieze și să fie admirat sau recunoscut.
Posesia obiectelor oferă un sentiment de control și securitate. Psihologul Abraham Maslow plasa nevoia de apartenență și stimă deasupra nevoilor fiziologice de bază în piramida sa. Deținerea de bunuri (case, haine, colecții) poate satisface aceste nevoi superioare, oferind un sentiment de realizare și apartenență la un grup social. Într-o societate de consum, obiectele rare sau scumpe (cum ar fi opere de artă sau ediții limitate) sunt dorite nu doar pentru valoarea lor intrinsecă, ci pentru că oferă un drept de proprietate care exclude pe alții. Aceasta alimentează dorința de a „admira” obiectele în mod exclusiv, așa cum ai menționat.
Oamenii consumă pentru a se conforma normelor grupului din care fac parte. De exemplu, adolescenții pot cumpăra anumite mărci de haine pentru a fi acceptați de colegi. Teoria lui Pierre Bourdieu despre capitalul cultural sugerează că alegerile de consum (ce cărți citim, ce filme vedem) sunt influențate de dorința de a aparține unei anumite clase sociale.
După cum au observat autori precum Vance Packard (The Hidden Persuaders), industria publicitară creează nevoi artificiale, asociind produsele cu valori precum libertatea, succesul sau fericirea. Acest lucru transformă consumul într-un act emoțional, mai degrabă decât rațional.
Teama de lipsă (FOMO) în era digitală, teama de a rata experiențe sau trenduri (fear of missing out) împinge consumul, mai ales în ceea ce privește tehnologia și rețelele sociale. Oamenii cumpără pentru a ține pasul cu ceilalți. În societățile moderne, unde relațiile interumane pot fi slăbite, consumul devine o modalitate de a umple un gol existențial. Chuck Palahniuk (Fight Club) ilustrează această idee, arătând cum oamenii încearcă să-și definească identitatea prin posesiuni, dar sfârșesc prin a se simți alienați.
Pentru unii, consumul este motivat de plăcerea imediată (ex. mâncare, divertisment), mai ales în cazul bunurilor de uz rapid. Pentru alții, posesia și statutul sunt mai importante, mai ales în cazul bunurilor de lungă durată (case, mașini). Studiile psihologice (ex. Kahneman și Tversky) sugerează că oamenii tind să supraestimeze plăcerea pe termen lung a posesiunilor, ceea ce duce la acumularea excesivă.
În societățile capitaliste, cum ar fi SUA, posesia și statutul sunt adesea mai accentuate decât în societățile mai colectiviste, unde consumul poate fi legat de relații sociale (ex. oferirea de cadouri). În anii 1970, consumul era mai orientat spre bunuri fizice (electrocasnice, mașini), în timp ce în 2020, experiențele (călătorii, streaming) și bunurile digitale au câștigat teren.
Autorii francezi și americani menționați anterior (Baudrillard, Debord, Veblen, Packard) subliniază că dorința de consum nu este pur spontană, ci manipulată de sistemele economice și culturale. Jean Baudrillard, de exemplu, susține că în societatea de consum, oamenii nu consumă doar obiecte, ci „semnificații” asociate cu acestea (ex. o marcă de lux semnifică succes). Guy Debord merge mai departe, sugerând că spectacolul consumerismului ne îndepărtează de relațiile autentice, reducându-ne la spectatori pasivi.
Oamenii consumă din motive multiple. Plăcerea senzorială oferă satisfacție imediată, dar efemeră. Posesia obiectelor conferă statut, identitate și control, satisfăcând nevoi sociale și psihologice. Totuși, aceste dorințe sunt amplificate de publicitate, norme culturale și presiuni sociale, care transformă consumul într-un ciclu continuu. În timp ce în anii 1970 consumul era mai ancorat în bunuri fizice și nevoi de bază, în 2020 el include experiențe și bunuri digitale, reflectând o societate mai complexă, dar la fel de dependentă de stimularea dorințelor.
Dacă ne raportăm la consumerism, „cel mai mare eșec” ar putea fi considerat impactul său asupra mediului și sustenabilității planetei, o temă recurentă în criticile aduse de autori precum cei menționați anterior (Baudrillard, Debord, Klein). Iată de ce:
Consumerismul a alimentat o cerere uriașă pentru bunuri și resurse, ducând la exploatarea excesivă a mediului. De exemplu, între 1970 și 2020, consumul global de resurse naturale (petrol, minerale, apă) a crescut dramatic, contribuind la schimbările climatice. Conform Global Footprint Network (https://www.footprintnetwork.org/ ), în 1970, umanitatea folosea resursele planetei în limita capacității sale (Earth Overshoot Day era aproape de sfârșitul anului). În 2020, acest prag a fost atins în august, indicând că trăim pe „credit ecologic” timp de aproape jumătate de an. Consumerismul promovează o cultură a risipei (ex. obsolescența planificată, ambalaje de unică folosință), fără a ține cont de limitele planetei. Plasticul în oceane, de pildă, a crescut de la ~1-2 milioane de tone/an în 1970 la ~12 milioane de tone/an în 2020.
Autori precum Jean Baudrillard și Chuck Palahniuk au subliniat că societatea de consum creează o alienare profundă. Oamenii sunt încurajați să-și definească identitatea prin posesiuni, ceea ce duce la o pierdere a relațiilor autentice și a sensului existențial. În loc să aducă fericire, consumerismul adesea amplifică anxietatea și nemulțumirea. Studiile psihologice (ex. Kasser, 2002) arată că persoanele care prioritizează valorile materialiste au o satisfacție mai scăzută față de viață.
Consumerismul a accentuat diferențele economice. În timp ce în 1970 inegalitatea globală era deja semnificativă, în 2020, 1% din populația lumii deținea peste 50% din bogăție (Oxfam). Bunurile de lux și brandurile alimentează această diviziune, așa cum a observat Pierre Bourdieu în teoria sa despre distincție. Consumerismul promite egalitate prin accesul la bunuri, dar în realitate creează o societate fragmentată, unde accesul la consum este inegal.
Dintre toate aceste aspecte, impactul asupra mediului iese în evidență ca fiind cel mai grav, deoarece are consecințe ireversibile și afectează întreaga planetă. Dacă în anii 1970 poluarea și risipa erau deja probleme, în 2020 ele au devenit o criză existențială (ex. încălzirea globală, pierderea biodiversității). Consumerismul a ignorat principiul sustenabilității, promovând o mentalitate de „cumpără acum, plătește mai târziu” care pune în pericol generațiile viitoare.
„Cel mai mare eșec” al consumerismului pare a fi incapacitatea sa de a se alinia cu limitele ecologice ale planetei, ducând la o criză de mediu care amenință viitorul. Totuși, alienarea și inegalitatea sunt și ele eșecuri majore. Marele consumator este chiar consumul. La final, obiectul final al consumului sunt trupurile și mințile noastre, cele pe care dorim a le satisface și a culege răsplata acestei satisfaceri. Noi însă suntem și cei care ne creăm dorința exagerată de consum. Fiasco. Dezastru. Catastrofă. Prăbușire. Ratare. Naufragiu. Faliment. Blam.